单仁｜用商业的逻辑做公益，用公益的形式做品牌

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用商业的逻辑做公益，用公益的形式做品牌

（本文为北京青爱教育基金会副理事长、慈善家委员会会长、单仁资讯集团董事长单仁参加基金会秘书处工作讨论会后的感悟。）

2月6日，放假的第一天，我与北京青爱教育基金会的工作团队做线上交流，主要是落实2021年的工作目标及工作重点。

北京青爱教育基金会是一个专注于青少年艾滋病防治和青少年爱的教育的教育类基金会，前身为2006年创立的青爱工程。十五年来，基金会致力于在全国的大中小学幼儿园建立青爱小屋，通过培养师资力量，做青少年青春期的心理辅导，帮助受家庭艾滋病困扰的孩子们解决就学和生活的问题。

这些年，青爱基金会的总部团队不断与时俱进，不断学习和成长，他们学会了用商业的逻辑做公益，比如说目标的管控；他们也懂得用互联网的思维和互联网的方法做公益，比如说募集资金的渠道和方法。青爱大部分的捐助都来自于互联网，来自小额捐助。

6日的讨论中，年度计划的梳理比较顺畅，因为他们已经做了充分的准备，提前做好了方案。2021年，青爱募捐的目标是3000万元。

基金会总部团队已经把3000万的目标按照不同的渠道、不同的对象、不同的活动、不同的人和不同时间做了详细的分解。就像一家企业要先制定工作计划，再按计划工作一样，公益基金会也必须有工作的计划，并且有计划的工作。同样也像企业经营要在市场上寻找精准目标对象一样，青爱团队在募捐中，清晰和明确寻找跟基金会业务方向吻合的企业作为主要募集对象，比如说和艾滋病药品研发有关的医药企业和研究机构、和青春期产品有关的品牌，包括生产和制造企业作为核心目标。

2021年的计划中，他们开始把商业中的订阅模式引入到公益的运营当中去。就像商业要打磨自己的产品和模式一样，青爱团队原来通过个人和单位的一次性捐助为主的形式，2021年开始把在线月捐项目作为主要推动点，稳定捐资人员的基本盘。这种模式上区别在于募捐的稳定性。就像一家企业如果找到的客户只有一次性消费，每一个新阶段为了完成更高的目标，就必须要不断的寻找新客户，这对一家企业经营稳定性来说，挑战特别巨大。这是我2020年所翻译的那本《订阅模式》中提出来的问题，在今天的互联网的时代，流量是非常紧缺而且昂贵的资源。

青爱基金会2021年尝试新募捐的形式，从一次性的募捐改变成连续性的募捐，个人每月只需要一点点（20元-100元），对企业来说，每年只要一点点，比如说十万，都十分容易接受。每个月20元到100元，对每个人来说，只是捐助一包烟、一两茶，就可以帮助几百万孩子得到爱的教育。这种形式的改变，会让更多有爱的人和有爱的企业能够有稳定的捐助通路。就像一家企业需要不断地研发新的产品和服务，跟客户建立更深的关系一样，基金会也在不断的增加新的产品和内容。

基金会用两年时间，组织国内一批艾滋病防治和性教育的专家学者、一线教师，开发了用于全国中小学生和家长的防艾和性教育的视频课程，课程内容是在国家卫健委、教育部、中国疾控中心指导之下完成的，而且已经得到了教育部的正式批准文件。2021年，这些课程也将进入到全国各地青爱小屋学校。

有了目标还需要有落实，特别是组织当中的落实。基金会秘书处在内部管理当中，把关键路径目标引入到季度绩效管理当中。让基金会所有人从全年到半年到季度都有目标。定期都有复盘，项目都有推动，责任都很明确。把商业的管理方法和系统引入到公益的项目当中去。让公益更有效率，能帮助到更多需要帮助的人。

跟他们交流，既是辅导也是学习。交流中我给他们几点建议。

第一，对相关企业的捐助一定要考虑到价值回报。爱心需要被鼓励，企业需要得到更多的荣誉，品牌需要通过公益项目得到客户更多的认可，一定要让有爱的人获得更大的回报。

投入就要有回报，这是一个人最基本的心理。在公益捐助中，虽然不需要物质的回报，但每一个捐助者更需要心理、名誉或者社会声望的回报。对一家企业来说，让品牌增加公益的元素，有助于提升品牌在大众心目中的好感度。

定位大师阿尔·里斯和女儿劳特·里斯共同撰写了一本新书，名字简单直接，叫做《公关第一、广告第二》。里斯父女强调，在互联网高度发达的今天，市场营销首先要注重公关关系。只有通过公共关系才能让自己的品牌在消费者心中占有一席之地，他们再三强调，市场营销应该从公共关系开始，而广告则是公共关系的延续，只是起到提醒的作用。而公益是品牌公共关系当中最能让大众接受的形态。

品牌的根基是信赖，而爱心是建立信赖的最深厚的基础。所以基金会应该创造机会，借助于各种活动，做更多的社会化媒体的推广，帮助这些有爱心的企业建立更好的品牌形象，他们得到更多的品牌回报。也可以借助于基金会的爱心大使们（知名的主持人，各种明星）帮他们做传播，让这些捐助的企业有更多的获得感。

第二，一定要借助于新的技术，特别是互联网的新技术，比如说大数据的技术，和相关的平台合作，精准的找到那些有爱的人，找到那些和基金会相关的企业，通过各种的信息流平台去触达他们，让青爱基金会这个有爱的项目让更多人知晓。

做公益也需要有品牌，也需要做传播，也需要精准触达。用商业的逻辑做公益，让公益更有效率，用公益的形象做品牌，让品牌更得人心。

#人人有爱心，一块做好事

春节期间青爱工程、北京青爱教育基金会为山西临汾红丝带学校的孩子们发起“有爱就是幸福年”活动。

2021｜在哪都要好好过年

有爱就是幸福年

人人有爱心  一块做好事 

青 爱 心 语

爱是教育的灵魂，

没有爱就没有教育。

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图文：申堃、郝贵颖

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青爱工程(全称：中国青少年艾滋病防治教育工程)创立于2006年，民进中央为青爱工程支持单位。2011年，在中华儿慈会设立“青爱工程专项基金”。2014年，在北京市民政局注册成立北京青爱教育基金会，主管单位为北京市教育委员会。

      青爱工程通过在大中小学幼儿园援建设立青爱小屋，组织开展培训师资、家长课堂、教辅出版、课程开发、课题研究、特困救助等活动，推动艾滋病防治、性健康、心理健康、公益慈善和传统文化教育的开展。截至2020年12月，青爱工程已在全国27个省份75个地区大中小学幼儿园援建青爱小屋1129所、设立项目基地、工作站54家，培训师资12000余人次，救助受艾滋病影响的特困儿童、青少年33000余人次，直接受益学生、教师和家长2000万余人次。

      青爱工程探索出的“青少年性教育防艾模式”在全国二十多个省市自治区的千余所学校得到了广泛应用和实践，获得了政府领导、社会公众和国际组织的肯定与支持。2014年，李克强总理、刘延东副总理分别对青爱工程作出批示鼓励。2016年，联合国副秘书长、联合国艾滋病规划署执行主任米歇尔·西迪贝肯定“青爱工程在学校开展艾滋病防治和性健康教育的经验和做法值得在全世界推广”。2018年，北京青爱教育基金会被评为4A级社会组织。2019年，北京青爱教育基金会获得联合国经济和社会理事会特别咨商地位。

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